沈曙虹：南京市教育科學研究所副所長，中國教育科學研究院訪問學者，中國教育設計聯盟首席顧問，中國“學校新文化運動”發起人，“全國學校文化策劃第一人”。曾擔任第九屆南京市政協委員，第九屆、第十屆南京市青聯委員。曾獲得江蘇省新長征突擊手、江蘇省教科研系統先進個人、南京市精神文明建設先進個人、南京市優秀哲學社會科學工作者、南京市優秀教育工作者等榮譽稱號。

一、學校品牌內涵新解

我國自上世紀末開始將品牌概念從企業引入教育領域①以來，許多學者都對“學校品牌”的內涵做過解讀。擇其代表性觀點主要有：一是從經濟學視角切入，將學校品牌理解為是經過精心培育和市場選擇形成的、為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大效益并引導教育消費的學校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學視角出發，認為學校品牌是指具有較高知名度、美譽度、忠誠度及深刻內涵和特質的學校綜合實力的概括[2]；或認為學校品牌是一所學校在發展過程中逐漸積淀下來的、凝結在其名稱中的跨越時空的社會認可程度[3]。三是基于教育學立場，認為應當樹立和推出真正符合教育性質的學校品牌，這種品牌應當有鮮明的教育價值觀、鮮明的育人立場和明確的道德目標。[4]四是從品牌學和教育學相結合的視角，將學校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評價的品牌，也是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可，具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。[5]另外，也有人“綜上所述”，認為學校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認可、理解和支持，成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產，有利于學校運營，形成競爭優勢，樹立學校形象，并形成品牌效應。[6]整合這些論述，可以將學校品牌的定義概言為：一所學校以識別符號為基礎、教育價值為導向、育人為根本、文化底蘊和綜合水平為支撐、良好的社會認同為表征的總體辦學特色和無形資產。

筆者大體認同對學校品牌的上述界定，但認為還有兩個問題需要追問和澄清：

第一，學校品牌究竟應以何為識別符號？企業品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學校管理體系中并無與之相對應的要素，由此許多人便直接把校名當成了學校品牌的“名稱”或標識。筆者認為，學校的教育屬性規定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達，而非指向于學校名稱等的自然符號，正如有學者所言，校名、校標等“外在的表現形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內涵，決定品牌內涵的是這些符號背后折射出來的產品或服務的內在品質”[7]。然而筆者同時認為，正因企業品牌必須體現于具體名稱，所以以企業品牌特性為參照的學校品牌自然不能只歸結為“辦學特色”、“文化底蘊”、“綜合實力”、“產品或服務的內在品質”等抽象的表述，而必須進行概念聚焦，必須有一個能體現學校教育主張和教育成就的符號來指代這些內涵，否則所謂“學校品牌”只能是校內外公眾對學校的籠統印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現品牌意蘊。

第二，學校品牌僅僅體現為辦學的特色、水平或無形資產等靜態的結果性特征嗎？我們知道，企業品牌作為企業的“外化形象”和“性格代表”，是企業生產、研發、營銷等屬性和客戶關系、信用關系、市場關系、渠道網絡關系等環境機制內外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現為整個運營過程的品質與品效。從這一特性出發，學校品牌也應該是符號與運作、過程與結果、動態與靜態相統一的完整體系。

依據上述分析，筆者認為，學校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽度的學校個性化戰略。所謂“個性化戰略”是指：首先，品牌是學校基于自身文化傳統、現實形態和愿景展望，基于對教育行業形勢、學校個性和內外部生態環境的審視而建構的一種獨特的戰略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達；在時空觀上，它既統領學校全局（而非局部）的工作，又規劃出未來長遠（而非眼前）的發展趨向。其次，這種戰略建構應有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標志。概括地說，“個性化戰略”就是學校辦學的本質特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰略經學校成功運作而產生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現該校“特色辦學”和整體質量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學校的焦點，那么它就真正成為了“學校品牌”。 

二、學校品牌戰略規劃

戰略規劃是學校個性化戰略體系中不可或缺的組成部分，是關系到學校全局建設和長遠發展的根本性決策，是學校品牌運作的基礎和起點，是實現可持續發展的前提和保障。品牌戰略規劃應遵循四個基本原則：指向性，即必須體現和具化品牌名稱的內涵；內源性，即必須植根于學校辦學傳統和內生機制；基礎性，即必須體現學校育人的根本屬性；全面性，即必須統領學校的全面工作并著眼于學生的全面成長。

學校進行品牌戰略規劃大致有三種可選模型：

1.單一品牌戰略

所謂單一品牌，指學校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題——品牌。這種戰略的優勢在于：一方面能使校內外公眾對學校的核心價值主張形成極高的識別度與認同度，有利于迅速彰顯學校的個性化形象，另一方面能強化辦學的目標導向，迅速形成指向核心理念的，具有引領、凝聚、激勵、規約功能的學校文化生態。試以江蘇省張家港外國語學校“和文化”品牌規劃為例：

“和”是中國傳統文化的精髓，也是西方當代文化的主流，是世界多元文化共同的生長點，是當今人類大同的價值取向。外國語學校以其融匯東西方文化的性質，集中體現了“和”的理念與理想。因此筆者在為張家港外國語學校進行文化戰略策劃時，便將“和”作為核心理念，以體現學校站在人類文化高處規劃辦學的大智慧和大境界，致力于把“和”作為立校的基礎、做人的根本和事業的理想。由此，我們以“和文化”為焦點和主題構建了學校單一品牌戰略框架，將學校的“和文化”分解為“理念之和”、“課程之和”、“教學之和”、“教師專業修煉之和”與“辦學形態之和”等，并分別進行了解讀。

2.一牌多品戰略

所謂一牌多品，指將學校品牌分解為多個“產品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現并強化品牌名稱與價值。這種戰略的優勢在于：從學校角度說，其品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰略的實施落實到位；從社會公眾的角度說，可以具體而深刻地理解學校品牌內涵的豐富性，對品牌的識別與認同產生“乘積效應”。

為遼寧省大連市實驗小學進行學校文化策劃時，筆者依據該校辦學實態和價值追求，將學校發展戰略的符號定義為“全品教育”，再以“全”字為出發點，構建了由“全優課程”、“全真教學”、“全策管理”、“全員德育”和“全知培訓”所組成的一個完整的個性化戰略體系。這5個“產品”的設計，很好地體現出學校“全品教育”之“全面拓展，品質為尊”的內涵。這一戰略與學校“納百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有聲有色成長”的教育理念聲息相應，是對這些理念的凝煉，也是這些理念的操作性綱領。

3.主副品牌戰略

所謂主副品牌，指學校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統（副品牌），它們雖不直接體現品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務。這種戰略與一牌多品戰略相似，但其特點在于各系統在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創造性地開展工作。

真善美是人類和教育的崇高追求，美又是真與善的集中體現，所以在協助江蘇省蘇州工業園區第六中學啟動新一輪文化建設之際，筆者基于對該校歷史和周邊生態的考察，提出將“美”作為特色化辦學的邏輯起點，確立了“美美與共”的核心理念，將崇美、修美、彰美、創美當作學校高位發展的使命，并創立了以“共美文化”為主品牌、以“課程實踐神形兼美”、“學生形象表里俱美”、“師生關系心心相美”、“校園環境心物諧美”、“教師發展知行盡美”、“校區聯動精神互美”6個副品牌為支撐且獨立運作的主副品牌戰略體系。

總之，進行品牌戰略規劃，對外可鍛造學校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學校特色，認識學校的核心價值追求；對內可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學行為，全心全意謀發展。而選擇何種戰略模型則無一定之規，它完全取決于學校對自身執行力的認識與訴求，取決于學校對核心理念如何有效落實于辦學行為的理解與謀劃。

三、學校品牌戰略管理

如果說品牌規劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理也是學校個性化戰略的有機組成部分，它與學校常規管理相比有如下特性：一是戰略觀，即著眼于學校全局，強調把品牌作為學校戰略的核心內容，注重戰略分析、戰略選擇、戰略實施、戰略調控等全過程與全方位管理；二是環境觀，更關注環境變量對學校的影響，使學校與環境具有高協調性：或保持一致，或適時調整，或形成差異；三是發展觀，將品牌建設作為學校持久發展的核心推動力，促進品牌張力不斷擴大，品牌資產不斷增值；四是資源觀，注重對校內外各種資源的設計、開發、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。

如果把學校品牌戰略管理看做一個過程，那么這個過程至少由7個環節組成：

1.品牌定位

品牌定位是指學校對本品牌的特性與品質給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結果。它以品牌為出發點，而歸宿卻是受眾的心靈。換言之，品牌定位就是期待社會公眾對學校的個性化戰略形成什么樣的印象。它的要義在于：第一，挖掘和明確此項戰略的各種潛在優勢；第二，在所有優勢中選擇最符合本校價值追求的優勢；第三，著力展現這種優勢。

學校品牌定位有兩個基本策略：一是根據主體特征定位，包括個性定位（強調本品牌對受眾的獨特影響力）、功能定位（強調本品牌的作用與效果）、目標定位（強調本品牌所要達成的愿景）等；二是根據同行情勢定位，包括領先定位（強調本品牌“第一”、“領導者”的地位）、空檔定位（瞄準同類型學校中的空白點進行定位）、求新定位（凸顯本品牌比同類品牌的新穎優越之處）、區域定位（規劃本品牌的影響范圍）等。

2.品牌核心價值確立

核心價值就是品牌所要重點表達和追求的精神理念。品牌競爭的關鍵是核心價值的競爭，它是品牌存在的目的和意義，是社會公眾對品牌的核心需求，也是公眾忠誠于品牌的根本所在。品牌核心價值的擬定應遵循這4個原則：差異性，即必須表達出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執行力，即必須能有效落實于辦學行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心價值不同于品牌定位，它們的主要區別在于：第一，品牌定位著眼于“市場”需求（對外），品牌核心價值著眼于精神追求（對內）；第二，品牌定位是實現品牌核心價值的載體。例如，蘇州工業園區六中“共美文化”的品牌定位為“師生悅心家園，百姓放心學園”，這是對外宣傳的、期望社會形成共識的品牌形象；品牌核心價值為“慧美其文，精美其質，弘美其名”，這是為學校描畫并激勵廣大師生的美好愿景。

提煉品牌的核心價值，大致可以有這9個步驟：學校文化傳統總結、品牌特點分析、品牌長遠發展預測、受眾期待調查、品牌價值初擬、行業分析、差異化檢驗、修正品牌價值、定義品牌核心價值。

3.品牌培訓

學校品牌創建的主體是教師，所以對教師進行品牌培訓，將成為實現品牌建設目標的重要前提。品牌培訓的內容有品牌內涵、塑造學校品牌的意義、本校品牌架構、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。其方式可以有講座、小組討論、校內媒介宣傳、實例示范等。

4.品牌實施策略研制

即把品牌作為學校龍頭課題進行研究，組織廣大教師參與，從內容界定、原則、機制、實施途徑、方法、長效管理等方面理清思路，找準實施的重點、難點、興奮點、切入點等，邊研究、邊實踐、邊提升。必要時還應以制度跟進。

5.品牌化運行

品牌化運行是指學校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設過程與日常教育教學任務有機結合的辦學形態。品牌化運行可使辦學指向更明確、工作精力更集中、團隊凝聚力更增強、社會感知力更高。進行品牌化運行，需將品牌核心價值升華為整個學校辦學的核心價值，需將品牌外延覆蓋學校工作的各個方面，需將品牌導向意識引入常規工作，如工作計劃的制定、教學的準備與實施、各類群體的溝通、針對教師或學生的專門性活動、考核標準的制定與實施等。

6.品牌傳播

品牌傳播是提升品牌知名度與美譽度的至關重要的手段。學校在對外進行宣傳時應時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規劃，明確宣傳的內容、時機、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進行戰略性監控。

品牌傳播有三個基本原則：一是傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內容進行傳播；二是保持品牌形象的持續一致；三是在內容與手段上要體現出與眾不同，以提升“性價比”。學校品牌傳播大致有廣告傳播、新聞傳播、公關傳播、學術傳播幾種類型。可選方法有：第一，設計獨特而易于記憶的宣傳口號；第二，建立校報（刊）、網站等傳播載體；第三，借鑒企業“事件營銷”策略，設計有利于學校品牌宣傳的新聞點；第四，借助相關名人和契機；第五，舉辦公益或展示性活動；第六，與媒體建立長效聯系。

7.品牌診斷

學校品牌診斷是指對個性化戰略的設計與實施進行定性、定量分析，反思其優劣成敗，為今后的改進提供依據。診斷內容可包括品牌環境、品牌形象、品牌質量、品牌內部管理、品牌知名度與美譽度、品牌策劃的效果等。要把診斷重點放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護意識等方面。診斷的類型有學校自身進行的內部診斷與引進專家的外部診斷、全面展開的綜合診斷與針對重點問題的專題診斷、根據需求進行的臨時性診斷與定期進行的制度性診斷。診斷方法則有社會民意調查、座談、深度訪談、撰寫和提交個人述職報告、問卷調查、文獻研讀等。

注釋：

①據文獻檢索，最早提出“學校品牌”概念的是1999年第10期《教育發展研究》發表的張玉階《特色，一所學校的品牌——上海平和學校見聞》一文。

參考文獻：

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[8]王永龍.中國品牌運營問題報告[M].北京:中國發展出版社,2004:23.

摘自微信公眾號“沈曙虹的文化之旅”